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[营销资源] 重拳打击医药贿赂,医院营销模式彻底瘫痪

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发表于 2018-2-7 15:24:54 | 显示全部楼层 |阅读模式
重拳打击医药贿赂,医院营销模式彻底瘫痪
  相差不到一个周时间,国家中医药管理局和国家食药监局接连发布打击医药代表从事商业贿赂的政策,风雨欲来,谁能逃脱?
一.国家中医药管理局印发《大型中西医结合医院、民族医医院巡查细则(2017年版)》(以下简称细则),开始了大规模的大型中西医结合医院巡查打击医药购销领域商业贿赂的行动。
  巡查周期到2017年年底结束。
  需要明确的是国家中医药管理局是国家卫计委下设机构,国家中医药管理局的态度也是国家卫计委的态度。
《巡查要点细则》中巡查商业贿赂的内容要求:
  严明行业纪律,深入治理医药购销领域商业贿赂。
  加强处方权监管,严格落实药品用量动态监测和超常预警制度、不当处方院内公示和点评制度,推行阳光用药,加强统方管理,对信息系统中的药品、耗材使用信息实行加密管理,健全内部制衡机制,严格统方权限和审批程序,安装反统方软件等信息化手段防范非法统方。
  查是否签订医药购销廉洁协议,违法违规企业或个人是否查处并上报,是否把已处理的单位或个人永久纳入黑名单;
二. 食药监总局发布《关于鼓励药品医疗器械创新实施药品医疗器械全生命周期管理的相关政策》(征求意见稿),向社会征求意见。意见稿明确,禁止医药代表承担药品销售任务,禁止医药代表私下与医生接触。
  意见稿对学术推广行为予以进一步规范。根据意见稿,医药代表负责新药学术推广,向临床医生介绍新药知识,听取新药临床使用中的意见。禁止医疗机构任何人向医药代表、药品生产经营等企业人员提供医生个人开具的药品处方数量。医药代表误导医生使用药品和隐匿药品不良反应的,应严肃查处。
分析:
1.打击商业贿赂的高压持续推进
  从2016年年底央视报道医药代表商业贿赂事件开始,国家对医药购销领域针对医药代表、医生、院长、药剂科等的商业贿赂行为一直没有停止出政策。
医药商业打击医药代表各种商业贿赂行为,已经成为常态。
  比如,国家中医药管理局的巡查就直接延伸到2017年年底。
而国家食药监局更明确了医药代表的工作行为。
2.外资药企合规销售成为发展障碍
  我们知道,外资药企的药品大部分是通过医院尤其是三甲医院进行销售的,即便是外资药企内部严格管理合规问题,但为了完成药品销量,部分医药代表可能从自身的提成中拿出一部分作为给医生的贿赂,这种行为其实业内是普遍知道的,毕竟外资药企针对医药代表的薪资结构中不存在商业贿赂的部分。
  但为什么部分外资药企的医药代表有资金给医生?肯定某些方面是设计好的。
现在我国仿制药研发能力越来越强,仿制药的上市速度越来越快,这对外资药企的大部分过了专利期的药品是一种沉重的打击。
  外资药企做仿制药,自身难度非常大,而且还要合规,不能进行商业贿赂,这给外资药企的运营提出了更多的要求。
  虽然外资药企是做医药市场学术的鼻祖,是专家,但,那是针对专利药而言,对于仿制药,外资药企已经没有多少市场学术优势,顶多说的是“我们是原研药”,其他的实在说不出什么了。
  鼎臣咨询就接到了三家外资药企的项目合作需求,他们希望通过第三方来设计他们下一步合规情况下的市场学术内容体系,因为,做仿制药的市场学术,实在不是他们的强项。
3.国内很多制药企业还在刀尖上跳舞
  由于国家的政策一刀切的禁止医药代表私下接触医生,不能统方,不能误导医生用药。
  这让很多国内的制药企业的医药代笔无所适从。
  当然,一些国内的制药企业还是无所谓,笔者史立臣前两天出差到一家三甲医院办事,还能看到一些药企的医药代表工作时间在医院晃荡,私下一问竟然是大型药企的代表,这不是作死的节奏吗?你企业大就不出事了吗?出了事你就能摆平?
俗话说,心有多大,事业就要多大,我这里借用一下:“心有多大,出了事,就有多大。”
  其实私下问了医药代表,他们也很无奈,不做客情关系,业绩达成不了,市场学术也做了,效果不明显,而且,就那么一两个仿制药品种,实在没有什么可以做医生认可的市场学术的内容了,毕竟讲了一两次后,除了产品本身和企业介绍,实在没什么可以讲得了。
  以前做科室学术都是简单讲讲,之后就是聚餐,送礼品,现在这套行不通了,只有定期跑科室,拉关系,送钱。
总结:
  国家中医药管理局和国家食药监总局的文件,不是玩笑,如果一些药企还无所谓,估计以后就会出大事,更会寸步难行。
  但当回事又能怎么办?市场学术能力不是一下就有的,而且,短期也难以见效,是需要长期积累的才能见效的,在国家政策高压下,原有的依靠商业贿赂的模式基本彻底瘫痪,虽然可以偷摸的做一些勾当,但能做多长时间?
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